「拥有」购物心理学

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我的就是我们的」,沃顿商学院行销教授斯莫指出,这是现在消费趋势的重大改变。

科技不只改变了消费者使用产物的方式,也改变了他们拥有产物的方式。例如,以前的消费者买书,会整齐地置于书架上,现在的消费者则把喜欢的书存放(fang)在线上资料库。

在共享经‘jing’济中,以前的消费者以为这是「我的」器【qi】械,现在酿成了「我们的」器械。要开车或骑脚踏车,不见得需要买车,可以使用共享汽车或脚踏车。消费的重点越来越不是在,拥有物体的自己。

对行销来说,让消费者以为自「zi」己拥有一个器械,是有其价值的。消费者会对产物形成情绪上的依附,或〖huo〗者发(fa)生某种自我认同「tong」。这种「我的」感受,会强化产物的吸「xi」引力,让主顾连续回来买产物。

当消费者不再拥有产物时,公司应该若何行销?斯莫和(he)波士顿大学行销教授莫韦奇,为此举行了研究,以领会消费行为,以及民众对于「拥有」所抱持{chi}心态的演化。

两位学者在沃顿商学院沃顿知识在线网站上归纳,消费行为的两个主要改变。首先,从「拥有某样器械」酿成「有权使用某样器械」;其次,「拥‘yong’有实体物品」被「体验」取代。

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斯莫在专访中谈到,已往的研究显示「禀赋【fu】效果」的存在。意思是,当人们拥有某样器械时,他们会更珍惜这样器械。

例如,若是你拥有一瓶好酒,别人要出到五千元,你才愿意割(ge)爱;而统一瓶酒,若是你还没拥有,你往往只愿花《hua》三千元购置。「割爱」的价钱,会比「出价」的价钱高许多。

莫韦奇也分享了自己的履历。现在他在手机上听音乐,一旦关掉手“shou”机,感受音乐就不见了。不像以前,听完CD放回架上,照样看获得它们存在。「拥有权」的流失换得的是「便利性」,在任何地方他【ta】都可以从云端听到想听的音{yin}乐。

除了更利便,这种消费形式也更廉价,而且使用者不需要做出更耐久或更大的答应。例如,买车必须多年《nian》分期付款,或者一次花大钱购置。由于改用租的而非购置,使用者可以实验〖yan〗差异产物,对照不忧郁买了之后不喜欢。

斯「si」莫指出,云云一来,消费者会拥有大量的自由,但也由于不再{zai}拥有产物而失去{qu}许多控制权。加上只是暂时使用,不会像耐久持有般,跟产物发生连结。

因此她建议,现在公司在行销时,必须找出新方式,知足{zu}消费者的旧需求。例如,虽然只是租车,然则提供主顾更多的颜色选择,让他们保有“you”一些 xie[,有如拥有自〖zi〗己的汽车的控制权,而且也能借由拥有的器《qi》械,向别人展现自己的气概。

(本文摘自 《EMBA 天下司理文摘 420期》)

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